Uzależnienie od IRC
To właśnie koncentracja i własny wkład w rozwój sytuacji powodują, że naprawdę trudno oderwać się od IRC...
Generalną zasadą public relations jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z konkretnymi dziennikarzami, a nie bezosobowymi redakcjami. Informacja prasowa wysłana ogólnie do dużej redakcji może utonąć w powodzi innych i wylądować w końcu w stosie makulatury. Dlatego też specjaliści od public relations starają się poznać dziennikarzy - na konferencjach proszą o zostawienie wizytówek, umawiają się z nimi na obiad.
Z wybranymi dziennikarzami nawiązywany jest stały kontakt, zarówno drogą telefoniczną, jak i przez pocztę elektroniczną. Przypominanie o sobie przydaje się; jednak nie można z tym przesadzać, bo zniecierpliwiony dziennikarz stanie się w końcu nieuchwytny dla zbyt natarczywego marketingowca.
Sprostowania w prasie są raczej domeną polityków i instytucji rządowych; firmy komercyjne unikają tego, by nie zaogniać stosunków z prasą. Próbują raczej skontaktować się z autorem artykułu, wyjaśnić mu swoje stanowisko. Czasem polemiki z informacjami prasowymi zdarzają się między konkurencyjnymi firmami: w swoim czasie Microsoft, Netscape i Lotus zarzucały się porównaniami swych systemów pracy grupowej, posiłkując się korzystnymi dla siebie analizami.
Korzystnym jest pojawienie się w prasie wywiadu z przedstawicielem firmy (zwykle z jej założycielem lub szefem) a nawet jego artykuł jako eksperta w danej dziedzinie. Takie publikacje powiększają zaufanie do firmy i jej działań, przyciągają odbiorców i klientów reklamowych... choć ocierają się o kryptoreklamę i w rzeczywistości czasem jest to kryptoreklama, uzyskana za intrantne propozycje zamieszczania reklam.
Firmy dysponujące większym budżetem reklamowym organizują konferencje prasowe, pokazy dla prasy, wyjazdowe seminaria. Na konferencjach prasowych prezentowane jest pewne wydarzenie, rozdawane materiały, a następnie pozostaje czas na pytania dziennikarzy. Pokazy są zwykle bardziej multimedialne, używa się rzutników, pokazuje internetowe strony, działanie programów. Seminaria, odbywające się w ośrodkach wypoczynkowych czy w hotelach, mają aspekt zarówno merytoryczny, marketingowy, jak i rekreacyjny: ich częścią są rozmaite ogniska, kuligi, partie paintballu.
Kontakt z dziennikarzami ma charakter dwustronny; nie tylko firma chce przekazać jak najwięcej informacji o sobie i swym przedsięwzięciu, ale i dziennikarze starają się dowiedzieć coś o nich. Dziennikarze próbują zajrzeć za oficjalny wizerunek firmy, wyciągnąć coś od jej pracowników, dostawców, klientów. Podobnie działać będzie konkurencja. Dlatego firma ustala pewne zasady kontaktu z prasą (i generalnie ze światem zewnętrznym).
Firma określa, kto może udzielać informacji o niej – zwykle są to tylko pracownicy działu marketingu (którzy jednak muszą na to uzyskać zgodę dyrekcji) oraz dyrekcja, która jednak również przekazuje tylko te informacje, które zostają uznane za jawne. Dyrektorzy i pracownicy marketingu współpracują w tym względzie, tworząc informacje prasowe i inne materiały dla prasy.
Pozostałe informacje są uznawane za tajne i firma prosi swych pracowników, by ich nie przekazywali na zewnątrz, stosując także pewne środki nacisku – dokumenty o zobowiązaniu do zachowania tajemnicy, regulaminy wewnętrzne, a czasem po prostu przemawiając do ich odpowiedzialności, wskazując, że nieopatrzne ujawnienie informacji może zaszkodzić sukcesowi firmy, a więc i ich samych.
Stosowane są także ograniczenia w wewnętrznym obiegu informacji. Dotyczą one zwykle informacji personalnych (danych osobowych i wysokości płac) i finansowych (księgowych czy inwestycyjnych), także zagadnień bezpieczeństwa sieci komputerowych (nie tylko haseł, ale i budowy sieci czy rodzaju zabezpieczeń), często również planów marketingowych oraz informacji o klientach
Zadaniem marketingu przedsięwzięcia internetowego jest też nawiązanie kontaktu z rozmaitymi źródłami informacji i towarów, na przykład producentem płyt, jeśli jest to sklep muzyczny. Jest to pierwszy, strategiczny kontakt - dalszy utrzymuje już redakcja, pamiętając o ograniczeniach w udzielaniu informacji.
Dział marketingu przedstawia przedsięwzięcie; wyjaśnia, co chciałby otrzymywać i co w zamian daje. Wspomina o możliwościach współpracy reklamowej, sprzedaży, zamieszczania informacji. Wreszcie – ustala techniczne sposoby przekazywania towarów czy informacji: podaje adres e-mail, na który mogą być wysłane materiały informacyjne, format komputerowy materiałów graficznych.
Stopniowo, gdy serwis internetowy staje się coraz bardziej znany, to już nie dział marketingu, ale sami producenci starają się nawiązać kontakt. Zależy im na przekazaniu jak najwięcej informacji, która może polepszyć sprzedaż ich towarów. Gotowe sposoby techniczne przydają się wtedy, mogą być wręcz opublikowane na stronach internetowych serwisu. Producenci mają świadomość, że spełnienie tych wymagań daje szansę, że informacja od nich szybciej ukaże się na stronach serwisu internetowego.
Dział marketingu przegląda prasę, radio i telewizję w poszukiwaniu wzmianek o jego firmie i jej działaniach. Jest to łatwe w przypadku większych gazet, magazynów, telewizji; jednak w Polsce ukazuje się setki tytułów prasowych. Zwykle wspomaga się więc usługami wyspecjalizowanej agencji wycinków prasowych, która przesyła mu wszystkie artykuły na temat jego firmy i konkretnego przedsięwzięcia.
Najciekawsze (i raczej pozytywne) cytaty są często publikowane na stronach internetowych frimy, opiniami prasy dział marketingu posługuje się w kontaktach z reklamodawcami, czasem także w informacjach dla inwestorów czy udziałowców. Z kolei krytyczne opinie są analizowane przez cały zespół redakcyjny i obsługę informatyczną, są przedmiotem zebrań dyrekcji.
Obserwacja efektów kontaktów z prasą, działań reklamowych i współpracy ze źródłami informacji pozwala określić, jaki efekt przynoszą plany i posunięcia marketingowe.
Lektura listów napływających do redakcji, ich analiza w kontekście marketingowym i spraw merytorycznych wykraczających poza konkretną dziedzinę (na przykład list do autora jednego z artykułów, mówiący jednak o konstrukcji całego serwisu internetowego) pozwala na dokonanie poprawek i uzupełnień w kierunku pożądanym przez odbiorców.
Zadaniem działu marketingu jest także odpowiadanie na listy dotyczące spraw współpracy reklamowej, informacji o działalności firmy. By ułatwić sobie pracę pracownicy działu marketingu tworzą strony internetowe z wiadomościami tego typu, dzięki temu wystarczy w liście wskazać tylko miejsce (adres internetowy), gdzie można je uzyskać.
14 lutego 2000
› Informacje dla mediów opowiadają (20 listopada 2002)
› Kontakty public relations (14 lutego 2000)
› Informacja prasowa o Internecie (14 lutego 2000)
› Public relations w Internecie (14 lutego 2000)