Winter.pl> Panorama> Marketing polityczny

Definiując marketing polityczny

Uzależnienie od IRC
To właśnie koncentracja i własny wkład w rozwój sytuacji powodują, że naprawdę trudno oderwać się od IRC...

Istotą marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej. "Mamy do czynienia z różnorodną ofertą. Wyborcy, podobnie jak klienci, oczekują podpowiedzi, która z nich jest najlepsza i dlaczego", uważa Robert Kwiatkowski, konsultant komunikacyjny Aleksandra Kwaśniewskiego podczas wyborów prezydenckich 1995 roku.

Marketing polityczny może być rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji politycznej.

Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński proponują traktowanie marketingu politycznego jako "zespół technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków". Definicja ta jednak ogranicza marketing polityczny do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretnego polityka; w rzeczywistości działania marketingu politycznego prowadzone są przez cały czas, a politycy są wkomponowywani w obraz partii politycznej, w której działają.

Podobna definicję proponuje Michael Bongrand – marketing polityczny jako "zespół technik wykorzystywanych dla wytworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, promowania jego osoby, wyróżniania spośród rywali i zdobywania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków". Zapewne właśnie od Bongarda Cichosz i Skrzypczyński zaczerpnęli swoją definicję, choć o tym nie wspominają.

Zabiegi marketingowe prowadzone są przez cały czas, szczególnie jednak intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów marketingowych prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego określenia – marketing wyborczy. Celem staje się wtedy spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii, doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego wyniku.

Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie polityczne w Polsce dopiero poznają metody marketingowe, stosują je już szerzej w wyborach parlamentarnych, ale na mniejszą skalę – poza nimi. Jeszcze trudniej im poradzić sobie z projektem politycznym takim jak konstytucja czy reforma administracyjna. Wręcz nieporadnie wyglądają właśnie zabiegi rządu i opozycji wobec reformy administracyjnej w roku 1998.

Grażyna Ulicka w pracy Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych stwierdza, że zmiany w działaniach politycznych dokonujące się pod wpływem marketingu politycznego spowodowały wzrost personalizacji władzy politycznej, zmiany w środowisku funkcjonowania partii politycznych i ewolucję postaw społecznych – pojawienie się nowych motywacji uczestnictwa w życiu politycznym.

"Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia" - pisze Joseph A. Shumpeter. Nieco dalej stwierdza, że partia i politycy stanowią "próbę uregulowania konkurencji politycznej w sposób bardzo podobny do odpowiednich praktyk związku handlowego. Psychotechnika kierowania partią i pozyskiwania jej zwolenników, slogany i melodie, w takt których się maszeruje, nie są tylko dodatkiem. Są raczej istotą, treścią polityki". W takim rozumieniu marketing polityczny nie jest dodatkiem do polityki czy efektowną acz przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów partii politycznych.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu myślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań. Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie reklamowe podobne do tych obmyślanych dla samochodów czy proszków do prania. Prowadzą je profesjonalne kompanie reklamowe, w przygotowaniu materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły autorów.

Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek. Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając jej krytyce. Taka kampania negatywna jest stosowana na znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy usług. Marketing polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się do emocji odbiorców.

Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe, wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię, zasadę postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar.". W polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę ugrupowania lub na różne sposoby rozwiające jego skrót, jak "Razem Odbudujemy Polskę" ROP. Na plakatach, w filmach reklamowych czy w programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała podczas ostatniej kampanii w swoje hasło wyborcze "zAWSze Polska, wolność, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarność. Hasła wyborcze oceniane są również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.

W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny. Partie nie dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych działań. Działania takie są stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych, a od kilku lat również w Europie. Dodatkowym utrudnieniem w prowadzeniu takich działań mogą być uregulowania prawne dotyczące ochrony prywatności – w tym nowa konstytucja i ustawa o ochronie danych, obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty u wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na ulicy. Nie ma również zwyczaju wyrażania przez wyborców telefonicznie aprobaty czy dezaprobaty dla działań politycznych, który istnieje w Stanach Zjednoczonych.

Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za pomocą poczty (direct mail) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1 procent form sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie poczucia indywidualnego kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że nadawca oferty sprzedaży zwraca się bezpośrednio do niego, rozumie jego potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej połowa sukcesu direct mail leży w dobrej bazie danych odbiorców.

W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby zyskiwania poparcia wśród wyborców – masowe wiece, spotkania wyborcze, odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu – prowadzone z nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie. Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne, sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych. Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy podlegają również sami politycy.

Jarosław Zieliński

4 lipca 1998

Marketing polityczny