Rewolucja w planowaniu kampanii internetowych?

CR Media i Ad.net wprowadziły nowy sposób planowania kampanii internetowych oparty na wskaźnikach znanych z mediów klasycznych. Pozwoli to na ocenianie jakości i efektywności mediowej kampanii oraz porównanie jej efektów z kampaniami w telewizji, prasie i radiu.

9 maja 2002 roku podczas pierwszego Forum IAB Polska, organizacji zajmującej się reklamowym aspektem Internetu, zaprezentowano po raz pierwszy w Polsce koncepcję zastosowania wskaźników mediowych, takich jak zasięg, częstotliwość, GRP oraz CPP w kampaniach internetowych.

Do tej pory reklamodawcy mieli problemy ze zrozumieniem Internetu, narzekali na brak możliwości porównywania efektywności kampanii internetowych, co powodowało, że medium to pozostaje przez nich niedocenione. Marek Rusiecki, reprezentujący Ad.net, zaproponował jednak rozróżnienie dwóch poziomów marketingowego wykorzystania Internetu: ATL i BTL.

Dziś Internet zdecydowanie sprawdza się jako narzędzie marketingu bezpośredniego (BTL). Ta część zastosowania Internetu to kampanie skierowane bezpośrednio do użytkownika Internetu, których celem jest wywołanie bezpośredniej reakcji na wyświetlaną reklamę.

Oznacza to w praktyce zarejestrowanie się na określonej stronie lub dokonanie zakupu przez Internet po obejrzeniu reklamy przez internautę. W tego rodzaju kampaniach efektywność kampanii jest w pełni kontrolowana. Można mierzyć stosunek kliknięć w reklamę do ilości emisji reklamy (CTR) oraz stosunek działań na stronie reklamodawcy wygenerowanych przez emisję reklamy w stosunku do ilości emisji reklamy (CR).

Internet ze względu na ilość korzystających z niego może być już traktowany jako medium masowe, ponieważ około pięć milionów Polaków korzysta z sieci przynajmniej raz w miesiącu. "Internautów można również traktować jako społeczeństwo w społeczeństwie ze względu na specyficzne cechy i zachowania istotne z punktu widzenia reklamodawców" - proponuje Marek Rusiecki. W Polsce dotychczas nikt nie pokusił się o wprowadzenie do planowania kampanii reklamowych w Internecie takich procedur jak w pozostałych mediach, czyli na poziomie ATL.

Broker mediowy, CR Media oraz sieć reklamowa Ad.net wprowadziły unikalną metodologię raportowania kampanii reklamowych w Internecie, pozwalającą kontrolować efektywność kampanii z zastosowaniem procedur używanych dotąd w innych środkach przekazu. Mierzony będzie zasięg, częstotliwość, natężenie (GRP) oraz CPP kampanii, czyli koszt, jaki ponosi reklamodawca na zakup jednego punktu GRP. To, co było standardem na najbardziej rozwiniętym rynku reklamy internetowym - amerykańskim - pojawiło się w Polsce.

"To przełom w komercyjnym wykorzystaniu Internetu. Pokażemy reklamodawcom Internet od takiej strony, od jakiej prezentowane są telewizja, radio i prasa. Przedstawimy analizy, które udowodnią, że Internet jest tanim i efektywnym medium. Nic lepiej nie przekona ludzi niż liczby" - mówi Marek Rusiecki, Ad.net.

"Mamy nadzieję, że ta rewolucja w planowaniu kampanii internetowych spowoduje zwiększenie wydatków na Internet. Zależy nam, by standard ten stał się obowiązującym na rynku. Jeśli klienci zaakceptują nowe podejście, to jestem optymistą co do przyszłości reklamy internetowej w Polsce" - stwierdza Jacek Kołtonik, CR Media.

Źródło: S. Ruszkiewicz, Przełom w komercyjnym wykorzystaniu internetu, MediaRun.pl, 13 maja 2002.

Jarosław Zieliński

13 maja 2002

Reklama internetowa