Winter.pl> Panorama> Reklama internetowa

Strategie reklamowe w Internecie

Poczta elektroniczna lepsza od telefonu
Większość biznesmenów ceni sobie pocztę elektroniczną bardziej niż telefon jako narzędzie do porozumiewania się w sprawach zawodowych.

Bannery reklamowe są najbardziej znaną formą zarabiania na internetowych serwisach informacyjnych, stały się tradycyjną formą reklamy w Internecie. Ale potrzeba ich całkiem sporo, by serwisy zaczęły przynosić zyski. Czy możliwe są inne formy czerpania zysków z prezentowania informacji w sieci?

Jak serwisy internetowe mogą zarabiać? To podstawowe pytanie, które trzeba sobie zadać. Można odsunąć je od siebie, powiedzieć, że dziś jeszcze nie muszą, trzeba coś zacząć, by po jakimś czasie mieć z tego zyski. Ale pytanie pozostanie aktualne, niezależnie od tego, czy zastanowimy się nad nim dziś czy jutro.

Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994 roku. Po raz pierwszy pojawiły się wtedy w serwisie HotWired, którego twórcą był Rick Boyce. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym i w kilkunastu w Polsce.

Reklama w Internecie ciągle trzyma się daleko w tyle za telewizją czy radiem. Dane z rynku amerykańskiego z roku 1995: 60 miliardów dolarów wydanych na ogłoszenia w telewizji, 10 miliardów – w radiu, a tylko 30 milionów – w Internecie. W 1996 roku ocenia się rynek ogłoszeń internetowych na 110 milionów dolarów, a prognoza na rok 1997 to ponad 400 milionów. Dwie trzecie wydatków w pierwszym kwartale 1996 roku pochodzi od firm związanych z przemysłem komputerowym i Internetem, a patrząc od innej strony – dwie trzecie wydano na ogłoszenia w dziesięciu największych serwisach.

Najwięcej na ogłoszeniach w Internecie zarabiają dziś katalogi zasobów i usługi wyszukiwawcze oraz firma Netscape Communications, która z kolei na swoim serwerze reklamuje największe z nich. Poza tym do czołówki serwisów publikujących reklamy należą: SportsZone, Wall Street Journal Interacitve, C|net, Pathfinder i HotWired. Pierwszych z nich – SportsZone – odwiedza dziennie 230 tysięcy gości.

Mniejszym serwisom trudno jest zdobyć taką ilość czytelników, przyciągnąć dzięki temu reklamodawców i "wyjść na swoje" sprzedając tylko tradycyjne bannery reklamowe.

Innym sposobem niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu jako czytelnicy serwisu doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz.

Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą może być część serwera Shaq World, poświęconego gwieździe koszykówki Shaquille O'Nealowi, sponsorowana przez Pepsi. Innym – serwer serialu fantastycznego EON-4, sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek.

Dobrym sposobem wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale uznano je za dopuszczalne w niektórych przypadkach.

Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Same listy nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa, że tysiące adresów wpadną w ręce spamera.

Dzisiejsi aktywni użytkownicy Internetu nie reagują już tak ostro na takie listy, a co więksi przeciwnicy znaleźli narzędzia do obrony przed "zalewem komercyjnych śmieci" znanym jako spamming. Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad papierowymi przesyłkami – wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych: nie płaci się za znaczki i papier, szybciej dociera do odbiorców.

NetCreations, firma posiadająca sporo tematycznych list wysyłkowych, proponuje 10 centów za każdy adres e-mail, na który wysyła informacje. W Polsce takie usługi dopiero powstają.

Interesującym połączeniem tradycyjnych bannerów i poczty elektronicznej jest usługa oferowana przez Netscape w przeglądarce Netscape Navigator 3.0. Dzięki HTML mail można pocztą elektroniczną otrzymywać stronę World Wide Web zawierającą również grafikę i bannery reklamowe; tak działa na przykład PC Week, przesyłając zainteresowanym pierwszą stronę każdego swojego wydania.

Jarosław Zieliński

2 kwietnia 1997

Reklama internetowa