Marketing polityczny w kampanii referendalnej służył zarówno doraźnemu celowi, jakim było przekonanie obywateli do swojego stanowiska wobec konstytucji, jak i długofalowemu - wzmocnieniu pozycji danej partii przed wyborami parlamentarnymi.
Specjalną pozycję miał w kampanii referendalnej prezydent. Realizował on swój cel doraźny i cel długofalowy ugrupowania, z którym jest identyfikowany, ale miał również na uwadze własny cel długofalowy – wzmocnienie własnej pozycji dla potrzeb wyborów prezydenckich. Prezydent dysponował tu sporym arsenałem środków i wykorzystywał je, jednocześnie odrzucając wszystkie próby ograniczenia jego działań.
Głównym narzędziem w rękach zwolenników konstytucji była sama konstytucja, jej treść i sposób przygotowania. Najdalej idącym sposobem – i potencjalnie najbardziej niebezpiecznym – wykorzystania konstytucji było wysyłanie jej tekstu do wszystkich obywateli. Zwykle jednak ograniczano się do omawiania treści, wskazywania na korzyści z jej uchwalenia, pokazywania, w jaki sposób została przygotowywana, podkreślania, że jest lepsza od obowiązującej.
Zwolennicy konstytucji skupili się na prezentacji tez nowej konstytucji, stosunkowo mało czasu poświęcając na odpieranie zarzutów strony przeciwnej. Mogło to być spowodowane tym, że byli pewni wygranej. Wspierały ich w tym sondaże opinii. Partie "łuku konstytucyjnego" dysponowały wielkim potencjałem wyborców i miały nadzieję, że wyborcy ci posłuchają je, głosując za konstytucją. Jak się okazało, nie wszystkie partie zostały masowo poparte przez swoich wyborców.
Narzędziem nie mniej ważnym byli sami politycy. Wypowiedź polityka jest dla popierających go sygnałem, jaką należy podjąć decyzję. Tych, których nie przekonały argumenty merytoryczne, mógł przekonać autorytet polityka.
W kampanii wykorzystano sprzyjające gazety, od zdecydowanie sprzyjającej konstytucji Trybuny przez zachowującą pozory neutralności Gazetę Wyborczą, przedstawiającą głosy za i przeciw, ale w komentarzach redakcyjnych popierającą konstytucję i cieszącą się z faktu jej wprowadzenia do przeciwnej konstytucji Gazety Polskiej.
Przeciwnicy atakowali nową konstytucję, identyfikując kontrowersyjne artykuły i wskazując na niekorzystne ich skutki. Ich narzędziem był także projekt obywatelski konstytucji, prezentowany jako alternatywa dla nowej konstytucji.
Twierdzili, że mają oni lepszą konstytucję - projekt obywatelski - i to ona powinna być wprowadzona, a przynajmniej rozpatrywana na równi z konstytucja uchwaloną przez Zgromadzenie Narodowe. Z kolei konstytucja Zgormadzenia Narodowego jest zła merytorycznie i należy ją odrzucić, a przynajmniej w wielu miejscach poprawić. Konstytucja ta została przygotowana przez partie postkomunistyczne i współpracujące z nimi partie lewicowe. Jeśli jesteś zwolennikiem prawicy, Solidarności i przeciwnikiem PRL – powinieneś się jej przeciwstawić choćby z racji jej nieprawego pochodzenia, nawoływali.
Jarosław Zieliński, Marketing referendalny, Winter.pl, 12 lipca 1998