Przed wyborami parlamentarnymi 1997 roku opracowano dokument dotyczący zasad etyki w reklamie politycznej – Zasady etyki w reklamie politycznej. Zasady zaproponował polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy; omówione zostały 27 sierpnia 1997 w Rzeczpospolitej.
"Reklama polityczna nie powinna zawierać treści i obrazów, które obrażają powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.
Przekaz reklamy politycznej powinien być tak formułowany, aby nie nadużywać zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy politycznej.
Reklama polityczna nie powinna bez uzasadnionej potrzeby odwoływać się do uczuć lub strachu; opierać się na przesądach; zawierać elementów zachęcających do przemocy lub przemoc uspokajających; zachęcać lub aprobować dyskryminacje na przykład z powodu rasy, religii lub płci.
Reklamy polityczne nie powinny w sposób mylący używać wyników badań lub cytatów z innych publikacji. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Nie wolno używać żargonu naukowego lub innych elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, jeśli jej nie posiada.
Reklamy polityczne zawierające porównania powinny być tak skonstruowane aby samo porównanie nie wprowadziło w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Elementy porównania powinny być oparte na dających się udowodnić faktach i dobrane w sposób uczciwy.
Reklamy polityczne nie powinny zawierać ani powoływać się na jakiekolwiek rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają. Nie wolno posługiwać się rekomendacjami, które straciły swą ważność.
Reklamy polityczne nie mogą dyskredytować żadnej firmy, osoby, polityka, innego ugrupowania politycznego ani ich działalności bezpośrednio lub przez implikacje ani przez przedstawienie w sposób obraźliwy lub ośmieszający ani jakikolwiek podobny sposób".
Dokument wyznacza pewien kierunek w marketingu politycznym - postępowania etycznego. Wskazuje również, jakie nieetyczne działania w reklamie są podejmowane i to na tyle powszechnie, że trzeba bronić przed nimi odbiorców reklam.
Jarosław Zieliński, Etyka w reklamie politycznej, Winter.pl, 12 lipca 1998