Ważnym elementem marketingu politycznego są działania public relations, mające za zadanie stworzenie jak najbardziej korzystnego wizerunku partii politycznej, poinformowanie o jej działaniach i zyskanie dla nich szerokiej akceptacji społecznej.
Dla terminu public relations nie ma powszechnie przyjętego polskiego odpowiednika; można spotkać się z określeniem "promocja reputacji", stworzonym by oddać sens merytoryczny terminu, a przy tym uzyskać ten sam skrót - PR.
Jako public relations rozumiane są wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produkt, w przypadku polityki – wizerunku partii, polityka lub projektu politycznego. Choć przyjmuje się, że powinny być to działania pozytywne, opierające się na informacjach prawdziwych, można się spotkać również z takimi definicjami, jak ta, że public relations to "potężna technika używana w biznesie i polityce do kontrolowania wydarzeń przez kłamstwa i półprawdy".
Public relations dziś utożsamiane są z działalnością przedsiębiorstw, ale rozpoczęły się od publicznego prezentowania się władców i religii już w starożytności. Przez władców i wodzów do zaprezentowania swojej osoby wykorzystywane były imprezy publiczne i święta, wygłaszano na nich pochwalne mowy, zachęcano do poparcia władcy w jego projektach. Funkcję reklamy spełniały panegiryki na cześć władcy czy pieśni opiewające militarne zwycięstwa.
Jednak public relations we współczesnym rozumieniu to przełom dziewiętnastego i dwudziestego wieku, Stany Zjednoczone i Ivy Ledbetter Lee, dziennikarz i agent prasowy Johna D. Rockefellera. W 1900 roku słowami “Społeczeństwo powinno być informowane” przeciwstawił się tajemniczości rządu i wielkich przedsiębiorstw. W 1906 roku otworzył on biuro, które zapoczątkowało rozwój specjalistycznych agencji public relations, prowadził usługi public relations między innymi dla wspomnianego już Rockefellera, a także dla amerykańskiego Czerwonego Krzyża.
Samo pojęcie public relations wywodzi swój rodowód od wypowiedzi adwokata Eatona w Tale Law School w roku 1832: "Public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".
W sprawach politycznych pierwsze działania public relations to Committee on Public Information, instytucja działająca na rzecz amerykańskiego zaangażowania w Wielkiej Wojnie. Komitetowi temu przewodniczył George Creel, późniejszy pierwszy doradca prezydenta Thomasa Woodrow Wilsona do spraw public relations, działał w nim Edward Bernays, jedne z pierwszych teoretyków public relations. Public relations zostały na dużą skalę wykorzystane przez Stany Zjednoczone w drugiej wojnie światowej, a po niej upowszechniły się w przedsiębiorstwach amerykańskich.
Instrumentami public relations są informacje dla prasy (press realases), konferencje prasowe, przemówienia i konwencje polityków, biuletyny partyjne, środki przekazu należące do danej partii lub sprzyjające jej, sprostowania i listy do redakcji, a także środki identyfikacji partii - znaki graficzne, kolorystyka, hasła.
Z dziesiątek wysyłanych informacji prasowych, zdjęć, organizowanych konferencji, zaledwie część i to w bardzo okrojony sposób prezentowana jest przez środki przekazu. Dla zbadania efektu swych działań pracownicy public relations stosują press clipping, gromadzenie i analizę wycinków prasowych, jednak ważniejsze jest – choć i trudniejsze – zbadanie odbioru społecznego treści przekazywanych przez zabiegi public relations.
"...codziennie zbieramy i analizujemy wszystkie publikacje na temat urzędu wojewody, a wybrane wycinki przekazujemy szefowi i kierownictwu urzędu" - mówi Zygmunt Gutowski, rzecznik prasowy wojewody warszawskiego Macieja Gieleckiego. W lipcu 1998 roku Express Wieczorny wysunął wobec biura prasowego zarzut tworzenia "czarnej listy dziennikarzy" - tych, którzy źle mówią o wojewodzie. Rzecznik nie zgodził się z tymi zarzutami, choć dostrzegał celowość "uzgodnienia form współpracy" z niektórymi dziennikarzami. Według niego szczególnie dziennikarze telewizyjni montują swój materiał tak, by potwierdzał z góry postawioną przez nich tezę.
Obraz partii politycznej jest kształtowany przez informacje public relations partii jak i informacje własne redakcji. Najlepszy stosunek to pewna przewaga tych pierwszych, w proporcji 70:30, ale dobry jest również stosunek 50:50.
Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy unikają reklamy.
Jarosław Zieliński, Dla wspólnego dobra, Winter.pl, 12 lipca 1998