Ostateczną ocenę działaniom marketingowym przeprowadzonym podczas kampanii wystawiają wyborcy w dniu głosowania; wcześniej jednak pewną wskazówką są wyniki badań opinii publicznej. Badania te mogą dotyczyć postaw i nastrojów społecznych, zaufania do instytucji publicznych, preferencji wyborczych, warunków i stylów życia, popularności polityków i partii politycznych, skuteczności kampanii wyborczych.
Wyniki te są zarówno informacją dla partii politycznych, wskazującą na skuteczność ich działań, jak i same w sobie są elementem marketingowym. Publikacja wyników może wpłynąć na zmianę preferencji politycznych, zwłaszcza wśród osób niezdecydowanych i "miękkiego elektoratu" partii. Z tego powodu podczas kampanii wyborczej wprowadzono ograniczenia na publikację sondaży – na dwanaście dni przed datą wyborów. Zakazy te jednak są łamane czy obchodzone na różne sposoby. Dzienniki publikują wyniki badań określając je jako prognozy, a politycy – znający ostatnie przed wyborami badań – starają się zasugerować swym rozmówcom ich wyniki. Umieszczenie partii czy polityka w sondażu może wpłynąć na jego popularność. Klasycznym wręcz przykładem jest Krajowa Partia Emerytów i Rencistów, o której cała Polska usłyszała właściwie dzięki sondażom wyborczym w czasie kampanii 1997 roku.
Uważa się, ze badania opinii nie oddają do końca prawdziwego obrazu preferencji wyborczych. Ankietowani bardzo niechętnie przyznają się, że chcą głosować na pewne partie - na przykład na Sojusz Lewicy Demokratycznej. Zjawisko to po części wyjaśnia teoria spirali milczenia.
Badania opinii publicznej, obok popularności polityków i partii, dotyczą również stanowiska opinii wobec problemów społecznych i gospodarczych; badania takie mogą być spożytkowane przy ustalaniu strategii partii, a także w bieżących działaniach – wystąpieniach czy publikacjach.
Obok znaczenia marketingowego badań opinii publicznej istotny jest też ich aspekt poznawczy, zarówno dla badaczy jak i doradców partii politycznych. Istotą badań wyborczych jest ustalenie na podstawie badania statystycznej reprezentacji tego, jak kształtuje się decyzja wyborcy, jakie mogą być prognozy przyszłego podziału głosów i jakie czynniki wpływają na decyzję wyborcy. Analizowane są zależności pomiędzy wykształceniem, wiekiem, zawodem, dochodami, płcią a deklarowanymi sympatiami politycznymi i chęcią uczestnictwa w wyborach.
Istotny jest również rozkład terytorialny sympatii politycznych. Dzięki znajomości wyników takich badań partia polityczna może skierować swój wysiłek przedwyborczy nie na miejsca pewne, ani te o małych szansach na zwycięstwo, ale tam, gdzie można jeszcze wygrać głosy wyborców. Może odpowiednio ułożyć plan spotkań polityków czy wręcz umieścić w istotnych dla siebie okręgach popularnych kandydatów, zintensyfikować na danym terenie działania marketingowe.
Sondaż to sposób badania opinii przy pomocy wywiadów z konkretnymi ludźmi, z wykorzystaniem ankiet. Ankieta - to specjalnie dobrany zestaw pytań zadawany respondentowi. Badania obejmują pewien wycinek społeczeństwa określany jako próba reprezentacyjna. Źle dobrane pytania, nieumiejętne przeprowadzenie badania czy niewłaściwa interpretacja wyników mogą doprowadzić do zafałszowania obrazu przedstawianego przez sondaż.
Jarosław Zieliński, Badania opinii publicznej, Winter.pl, 12 lipca 1998