Marketing polityczny, mimo wielu oczywistych podobieństw do marketingu handlowego, nie jest z nim tożsamy.
Marketing handlowy jest skierowany do konsumentów. Służy zwiększeniu sprzedaży produktów przez sieć handlową, prowadzącą od producenta przez dystrybutora do sprzedawcy. Zabiegi marketingu handlowego są nakierowane na konsumentów. Środki przekazu są tu nośnikiem reklam i odbiorcą informacji prasowych.
Marketing polityczny jest skierowany do wyborców. Służy zwiększeniu poparcia dla partii politycznej lub polityka. Jego zabiegi są skierowane na równi do wyborców i do środków przekazu. Środki przekazu są tu w mniejszym stopniu tylko nośnikiem, nie tylko przenoszą, ale wzmacniają i przetwarzają otrzymywane informacje.
Rola środków przekazu w marketingu politycznym jest więc nieco inna niż w marketingu handlowym. Partia polityczna jest odpowiednikiem producenta, ale nie dysponuje siecią handlową, kończącą się półką sklepową, na której można postawić produkt, do którego dotrze konsument. Do “produktu” partii politycznej - polityka lub projektu politycznego - zdecydowana większość wyborców dociera przez środki przekazu. Głównym nośnikiem informacji na drodze od polityka do wyborcy - a więc odpowiednikiem sieci handlowej - są środki przekazu i to z nimi partie polityczne muszą się liczyć równie, jeśli nie bardziej nawet niż z samymi wyborcami.
Marketing polityczny w obecnej postaci jest silnie związany ze środkami przekazu i rozwojem techniki w ich obrębie. Pojawienie się nowego medium, jakim jest Internet, otwiera przed nim nowe możliwości, tak jak dawniej wpłynęło nań wykorzystanie radia i telewizji.
Internet jest potencjalnie bardzo atrakcyjnym środkiem przekazu dla polityków, ale dziś nie może jeszcze konkurować z prasą, radiem, telewizją czy nawet słupem ogłoszeniowym pełnym plakatów wyborczych. Powodem są trzy zasadnicze problemy. Po pierwsze, użytkowników Internetu jest ciągle za mało, by konkurować z telewizją czy radiem. Dalej, politycy nie potrafią jeszcze wykorzystywać Internetu do celów politycznych, nie wypracowali jeszcze dobrych metod marketingowych dla Internetu. I wreszcie - użytkownicy Internetu nie są przyzwyczajeni do szukania informacji politycznych w sieci.
Jarosław Zieliński, Pomiędzy marketingiem politycznym a handlowym, Winter.pl, 21 lipca 1998