Obecność polityków i partii politycznych w Internecie, a także aktywność polityczna społeczeństwa, mogą być postrzegane jako przejawy komunikacji politycznej.
Komunikacja polityczna to proces wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami władzy, walki i współpracy. W państwie niedemokratycznym komunikacja polityczna przebiega w inny sposób w państwie demokratycznym.
W państwie niedemokratycznym dominuje jednokierunkowa komunikacja polityczna. Informacje są przekazywane tylko w jedną stronę – od władzy do społeczeństwa. Społeczeństwo ma do dyspozycji tylko oficjalne, dość ograniczone kanały przekazywania informacji władzy, przez co rząd może być zaskoczony reakcjami społecznymi i chaotycznie na nie reagować. Istnieje państwowy monopol informacyjny: środki przekazu w większości należą do państwa i są przez nie cenzurowane. Jednokierunkowa komunikacja polityczna jest rozumiana jako tożsama z propagandą.
Propaganda polega na wpływaniu przez władzę przy pomocy różnych, często nieetycznych zabiegów – takich jak manipulacja – na opinie, postawy i zachowania społeczne. Można rownież rozumieć propagandę szerzej, tak, że właściwie zastępuje termin komunikacja polityczna. Jest to niezbyt użyteczne ze względu na to, że propaganda ma dla nas zdecydowanie negatywne konotacje, łącząc się z takimi działaniami jak manipulacja, wojna psychologiczna, reedukacja, pranie mózgów, a także z jej stosowaniem w państwach totalitarnych – w Niemczech hitlerowskich i Związku Radzieckim oraz w wojnie propagandowej między Wschodem a Zachodem.
W państwie demokratycznym funkcjonuje dwukierunkowa komunikacja polityczna, utrzymywany jest także także wysoki poziom otwartości informacyjnej. Władza otrzymuje od społeczeństwa sygnały dzięki niezależnym środkom przekazu, stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej, oddziaływaniu opozycji – i reaguje na nie. Demokratyczne wybory pozwalają na ocenę działalności polityków przez społeczeństwo.
Patrząc na to w kategoriach marketingowych sygnały od społeczeństwa wskazują na popyt na określone idee i posunięcia, a działania polityków to podaż. Marketing polityczny stanowi sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak najkorzystniej można sprzedać partię na rynku politycznym.
Władza, rozumiana jako rząd i administracja państwowa, dysponuje własną siecią narzędzi służących komunikacji politycznej, na którą składają się między innymi państwowe instytucje gromadzące i przetwarzające informacje o działalności struktury państwa, urzędy statystyczne, policja i służby specjalne, rządowe instytuty badania opinii publicznej.
Informacje uzyskane dzięki tej sieci mogą być przetwarzane i udostępniane zgodnie z potrzebami władzy, a do niewygodnych dla niej informacji może ona bronić dostępu zasłaniając się tajemnicą państwową czy racją stanu.
Ludzie postawieni w danej chwili u władzy zawsze mają skłonność do wykorzystywania swej sieci informacyjnej do osłaniania członków rządu, utrzymania się przy władzy przez osłabienie opozycji i narzucania swego punktu widzenia społeczeństwu. Działalność swoją tłumaczą wyższością wyznawanych przez siebie poglądów czy koniecznością takiego postępowania ze względu na sytuację państwa. Dla komunikacji politycznej prowadzi to do zmniejszenia się otwartości informacyjnej.
Środki przekazu budują własne sieci informacyjne, przez które udostępniają informacje społeczeństwu. Na sieci te składają się redakcje gazet, stacji radiowych czy programów telewizyjnych, a także jako ich wspólne źródło informacji – agencje prasowe. Specyficzną siecią informacyjną jest również Internet.
W Polsce końca lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku ciągle nie ma zbyt wielu sprawnych systemów gromadzenia, przepływu i analizy informacji, które mogą być dostępne dla władz państwowych, a w pewnych zakresie także dla firm prywatnych czy pojedynczych obywateli. Powoduje to wielokrotnie straty gospodarcze, na skutek prowadzenia interesów z mało wiarygodnymi partnerami, a także utrudnia rządzenie państwem w innych dziedzinach. W powodzeniu rozpoczętych wielkich reform społecznych również istotną rolę odgrywa informacja i jej przetwarzanie.
Analizując model komunikacji politycznej dwukierunkowej można dostrzec w niej trzy zasadnicze grupy podmiotów działań politycznych – polityków, opinię publiczną i dziennikarzy. Podmiot działań politycznych jest tu rozumiany jako człowiek, a częściej – grupa ludzi decydujących o kształtowaniu i przebiegu polityki lub wpływających na nią w sposób istotny.
Komunikacja polityczna może być rozumiana jako przestrzeń, w której spotykają się politycy, opinia publiczna i dziennikarze: trzy grupy wypowiadające się w kwestiach politycznych.
Owo starcie sił politycznych w przestrzeni komunikacji politycznej rozciąga się nie tylko na teraźniejszość, ale i na przeszłość, a także na wiele dziedzin życia. Następuje wymiana symboli. Szkoły, ulice i sztandary otrzymują imiona aktualnych bohaterów, ulubieńcy dawnej władzy są z nich usuwani. Powstają nowe pomniki, a na starych, o ile jeszcze nie trafiają do składów, wypisywane są wrogie komentarze. Zmiana nazw ulic czy zastępowanie starych pomników nowymi to jednak tylko pomniejsze, lokalne przypadki karuzeli symboli. Do większych z pewnością należy zmian nazwy naszego państwa na Rzeczpospolita Polska i zmiana godła przez dodanie korony, dokonane uchwałą Sejmu z 29 grudnia 1989 roku.
O działalności polityków i partii opinia publiczna dowiaduje się głównie od dziennikarzy, rzadziej od nich samych. Na spotkanie z politykiem przychodzi kilkaset osób, na wiec zaś – kilka, najwyżej kilkanaście tysięcy. Relację z tego spotkania może w gazecie przeczytać kilkaset tysięcy, a w telewizji obejrzeć kilka milionów odbiorców. Środki przekazu są pośrednikiem między politykami a społeczeństwem, pośrednikiem pożądanym a zarazem przyjmowanym nieufnie i krytykowanym.
Tworząc swoje strony w Internecie partia może zrezygnować z tego niewygodnego nieraz dla niej pośrednictwa. To, co umieści na stronach internetowych, trafia bezpośrednio do opinii publicznej. Jest to szczególnie szansa dla małych partii, dla których często brakuje miejsca w mediach, a nie mają środków na stworzenie własnych wydawnictw czy gazet. Możliwość bezpośredniego, nieograniczonego kontaktu z opinią publiczną jest jedną z najważniejszych cech Internetu z punktu widzenia partii politycznej. Warunkiem jest tu wykorzystywanie Internetu przez szerszy niż obecnie krąg odbiorców i to odbiorców zainteresowanych polityką.
Podobnie rzecz ma się z dziennikarzami: mogą oni prowadzić w Internecie działalność informacyjną nawet wtedy, gdy nie udaje im się zyskać dla swego przekazu miejsca w tradycyjnych mediach. Działalność taka jest nie tylko tańsza niż założenie nowego czasopisma, nie wspominając już o stacji telewizyjnej, ale daje także nowe i interesujące możliwości dotarcia do odbiorcy i kontaktu z nim.
Jarosław Zieliński, Zarys komunikacji politycznej, Winter.pl, 14 lutego 2000